Facebook Ads: monitorare le prestazioni di una campagna, CTR e frequenza

Nella mia lunga esperienza di gestione e programmazione di campagne Facebook Ads, ho riscontrato che una delle esigenze principali nell’impostare una campagna è sicuramente l’ottimizzazione dei parametri che influiscono sul costo del click (o del like se si tratta di una campagna per aumentare i like della pagina). Non dimentichiamo infatti che il primo obiettivo è spendere poco, o meglio investire il budget a disposizione massimizzando i risultati!

Per raggiungere questo obiettivo è perciò necessario tenere sotto controllo le prestazioni della campagna, ed in particolare monitorare due parametri fondamentali: il CTR, cioè il tasso percentuale di click sulle visualizzazioni dell’annuncio e la frequenza, ovvero il numero di volte che il post è stato visualizzato sulle stesse persone.

Bisogna innanzitutto tener presente che il CTR di una campagna su Facebook Ads non è minimamente paragonabile a quello su Google Adwords, perchè nel caso del social occorre intercettare quello che viene definito come un “bisogno latente”, al contrario del motore di ricerca dove gli utenti stanno effettuando una ricerca esplicita ed il nostro annuncio può rispondere perfettamente ad una loro esigenza. L’ottimizzazione del contenuto diventa perciò essenziale nell’intercettare questo bisogno latente dell’utente social.

Ma analizziamo nel dettaglio quali aspetti influiscono sul CTR e sulla frequenza:

  1. CTR: più è alto il CTR, più sarà basso il costo a click (o interazione) perchè l’algoritmo di Facebook basato su un meccanismo ad asta premia evidentemente i post con valori maggiori di click through. Per aumentare il CTR occorre selezionare un pubblico ben targettizzato, sul quale il nostro annuncio possa avere la giusta presa, anche attraverso il ricorso a contenuti e temi emotivi. Il suggerimento è di testare contenuti e stili diversi per capire con quali annunci si ottengono le prestazioni migliori. Gli A-B test possono essere utili in questi casi.
  2. frequenza: più è bassa la frequenza, più sarà alto il CTR e quindi meno spenderemo per le nostre campagne. Per tenere bassa la frequenza occorre lavorare con un pubblico ampio, aggiornare frequentemente i contenuti dell’annuncio e, se accade che la frequenza inizia ad aumentare con il passare del tempo, provare a sospendere la campagna per un periodo di 10-15 giorni per poi riattivarla. Insomma un refresh generale e frequente della campagna può abbassare la frequenza e quindi portare giovamento alle prestazioni generali, fino ad influire sul costo del click. Inoltre per spiegare meglio il concetto di frequenza, pensiamo al fatto che durante la campagna molti utenti vedranno il nostro annuncio e decideranno se cliccare o meno. Col tempo agli stessi utenti potrebbe essere riproposto lo stesso annuncio più e più volte. Questo fenomeno è conosciuto come saturazione del target. Se l’utente non ha cliccato le prime volte sull’annuncio è probabile che non cliccherà nemmeno le volte successive, perciò questo fenomeno contribuisce ad abbattere la percentuale di CTR.

Per concludere, dei valori di riferimento per questi parametri sono:

  • tra 1 e 2 per una buona frequenza
  • sopra 1,5% per un buon CTR, fermo restando che ogni campagna fa storia a sè.