Search Intent nell’analisi keyword

In una strategia di posizionamento sui motori di ricerca, la scelta delle parole chiave, come abbiamo visto, rappresenta il fattore critico e comunque discriminante rispetto al successo ed al raggiungimento dei risultati. In un’analisi keyword che si rispetti, tuttavia, è necessario tener conto del cosiddetto Search Intent, ovvero dell’intenzione dell’utente che effettua la ricerca. Non tutte le ricerche infatti hanno lo stesso obiettivo. Si cerca per informarsi, per un’azione, per una risposta ad una domanda, per un confronto tra prodotti, ecc.

Perciò il primo passo è comprendere le esigenze che si celano dietro una ricerca dell’utente. Il search marketing infatti deve tener conto che dietro una ricerca c’è spesso un bisogno inespresso, che una parola chiave non riesce a definire. Questo è il search intent. L’intenzione, la finalità.

Facciamo degli esempi: se cerco su Google la parola chiave “pizza napoletana”, potrei essere in almeno 2 condizioni:

  • sono a casa, di mattina e ho bisogno di conoscere la ricetta della pizza napoletana da fare in casa
  • oppure sono in centro città, all’ora di cena, e sto cercando una pizzeria napoletana dove andare a cenare.

Come si può notare, la ricerca effettuata su Google è la stessa, ma l’intenzione è diversa. Ecco perchè spesso un esercizio utile a fini SEO è quello di costruire le search personas, immedesimandosi in personaggi fittizzi e ricostruendo i loro profili socio-demografici, fino ad arrivare a ricostruire il motivo della query di ricerca.

L’analisi keywords quindi non deve produrre soltanto una sterile lista di parole chiave, sulla base di volumi di ricerca interessanti, ma deve essere guidata da un ragionamento su ciascuna keyword che non può prescindere dall’analisi del search intent. In questo modo potremmo essere indotti a scartare parole chiave troppo ambigue, che nascondono significati o search intent diversi, a vantaggio di keyword più mirate. Non c’è nulla di peggio infatti che nell’impiegare sforzi e risorse per posizionare una pagina web su una data parola chiave e poi registrare che gli utenti, che approdano alla pagina web attraverso la ricerca su Google, abbandonano immediatamente il sito perchè non trovano ciò che cercavano.